项目背景：2021年10月，火鸟计画和上海浅云白月生物科技开虫草强肾王10粒装启合作，为新品牌 —【添益能】项目展开品牌整体策划服务。【添益能】针对都市白领“轻养生”的消费新需求，开发了一系列以全分子玻尿酸为核心的功能性口服液。也因为这个项目，我们深入探究了关于玻尿酸的前世今生，重新认知了这个领域，结合我们的专业，和品牌方一起，为【添益能】产品实现从0到1的品牌包装上市，这真的是一份难得的收获啊！

　　在接触玻尿酸行业前，我们和所有的普通消费者一样，对玻尿酸的认知停留在它美容和护肤的领域的应用，这几年，伴随化妆品市场快速发展而崛起，特别是日本药妆进入中国市场，这种生物制剂成为补水、美颜和护肤品中高端昂贵的代名词。

　　因为【添益能】项目的启动，我们查阅了所有与之相关的报告和资料，确实对这个领域有了全新的认知。玻尿酸学名透明质酸钠，1934年由哥伦比亚大学教授Meyer从动物组织内分提取获得，伴随着国内生物发酵技术的不断突破和规模化生产，玻尿酸的价格日渐亲民，让贵族化的玻尿酸在惠及全民，以玻尿酸为原料的产品和服务广泛运用于食品、化妆品和医药级领域。全球玻尿酸自2014年起，以每年22.8%的增速发展，中国也紧跟国际步伐，2018年成为全球玻尿酸的最大输出国，特别是2021年国家卫健委正式批准作为新食品原料后，以口服玻尿酸为代表的食品级产品也方兴未艾，兼顾食品和药品双重属性的功能性食品需求虫草强肾王说明书全文不断攀升，预计2018年到2023年其复核增速保持在23.2%的高增长率，未来它的市场前景将无限巨大（此处不做大篇幅的展开）。

　　在消费者的认知里，玻尿酸多以注射和外敷的方式被大众所熟知，事实说明，口服玻尿酸以其更为安全稳定、温和补充、效果持久的补充，成为一种更安全、更有效、由内向外的身体养护方式，日渐走进消费者的视野。

　　通过调研发现，90%的大都市年轻人已有明显的养生意识，热门护肤成分“内服化”的接受度也越来越高。2021年，小红书和抖音等平台有关玻尿酸的暴涨数据也让品牌方敏锐地嗅到商机，并坚虫草强肾王胶囊10元一盒哪里能买到定选择这个赛道，决定联合山东贯天下生物科技开发功能性玻尿酸口服饮品，借助电商和新媒体渠道销售。

　　火鸟团队面对这样一个新兴领域也充满的期待和热情，当然，如何将这个消费认知从“外敷”到“内服”，进而让消费者接受并认可“口服玻尿酸”是个更好的选择，是需要从策略到传播梳理一个系统且行之有效的解决方案。

　　德国军事理论家卡尔.冯.克劳塞维茨在《战争论》有说到：“如果无法获得绝对优势，就必须灵活用现有力量，在决战地创造出相对优势”。

　　纵观玻尿酸应用市场，绝大多数都聚焦在补水、变美和冻龄的产品研发，而这些领域的竞争已日趋白热化。所以，【添益能】在研发初期，确定了差异化竞争策略，以“全分子玻尿酸+不同功能因子创新组合配方，开发更适合都市白领方便饮用的功能性饮品”，围绕他们日常生活中常遇到的用眼疲劳、疲惫失眠、精力不足和关节不适等问题，开发一系列适合白领“轻养生”的解决方案，并通过品类分化创造新的顾客需求，以天猫和京东等电商平台为主要销售渠道。

　　要提升消费者的认知，就必须制定一个强有力的品牌核心概念，而找到这个核心概念，就需要从更深层来挖掘品牌的核心价值，火鸟团队经过缜密的分析和思考后确定将添益能定义为：

　　强调“喝”的方式和效果，和外敷、注射方式不同，“喝进虫草强肾王价格表身体”的玻尿酸能将最大限度的吸收进入血液，并送至人体真皮层，以“润物细无声”的方式温润补充，真正实现由内向外的全面身体养护。特别是独创的“全分子玻尿酸”以纯天然，全分子组织结构，和人体结构完全一致，直接喝更容易吸收。

　　基于【添益能】的全分子玻尿酸+不同功能因子组合方式，火鸟团队提出了：

　　的核心概念，以“全分子玻尿酸+核心因子，创造出1+1>2的神奇功效”为品牌主张，实现了品牌价值的核心诉求。并围绕 “玻尿酸+”的核心概念，将“1+1>2”的品牌主张转化为为可视化的语言符号，形成添益能独有的超级符号和品牌资产。

　　一切创意的结果最终会落地到产品的终端 — 货架战场，无论是线下的实体货架还是线上的虚拟货架，产品包装一定是品牌最大的自媒体，有效的包装设计能最大限度的降低品牌的营销成本。

　　添益能的产品归属为功能性饮料，它既不归保健品，也不归属食品，更不归属药妆类。在设计方向上，保健品和药妆的方向或许能体现专业感但缺乏温度和亲和力；而食品和果饮的方向可以很炫但又缺乏专业感……，故此，添益能正处于它们的“交叠地带”，而这个“地带”才是我们包装设计要探求的方向，我们要让产品自己会说话！

　　机关1: 让色彩成为抓眼球的“钩子”

　　既然年轻白领是我们的消费群体，我们就要用靓丽的色系来表现添益能产品系列，并结合每一款产品属性来规划，让颜值成为视觉第一吸引力。

　　机关2: 独有超级符号成为包装的视觉符号

　　将1+1的概念抽象图案化表现，利用虚实结合的手法，让它成为产品高识别性的视觉符号。

　　机关3: 以奖牌方式凸显品牌的核心竞争力

　　添益能产品的研发来自于专研冻龄玻尿酸39年的凌沛学团队，而凌沛学院士被誉为“中国玻尿酸之父”，他首创的“生物发酵技术”让贵族化的玻尿酸在中国惠及全民。所以，这个强大的品牌背虫草强肾王说明书全文书一定要用最显眼的方式来表达，让消费者更加信赖我们的产品品质。

　　机关4: 标注玻尿酸的高含量

　　一袋30ml的内包装，包含60mg的玻尿酸，这个高含量值成为产品纯度和品质的最有说服力的佐证，敢标注才能让顾客觉得物有所值。

　　机关5: 让核心成分一看便知

　　添益能的系列产品针对不同养护的功效需求，所以，在每个产品的左下方都将核心成分用醒目的色块标注，让消费者一目了然。

　　（备注：这块地方我们初衷是放产品的功效：如护眼是“好视界，缓疲劳”，但包装在审核时非药品产品功效规定不能直接标注在外包装上，所以，不得不改为标注成分的方式）

　　机关6: 说清这件事小图标是关键

　　既然功效不能明确标注，我们就用图形化的小图标来辅助说明，能最大程度让消费者看明白。

　　机关7: 突出独立包装，规格清晰

　　添益能一盒包装里有8小袋，都是独立小袋包装的方式，即开即饮，即便是女孩子的小挎包，装进去也毫无负担，携带非常方便，完全满足养护不用等的需求。

　　机关8: 有效利用侧面空间，强化品牌信息

　　重复品牌的超级口号“健康养护添益能，全面吸收不用等”，包装也是“广告位”。

　　品牌信息要重复再重复！

　　机关9: 增加产品的高级感

　　玻尿酸的英文符号是“HA”，用烫金的方式印在包装上，产品的高级感瞬间提升！

　　机关10: 哪怕是内袋，也要做足文章

　　在内袋设计的封口处，我们也要反复强化品牌的信息，做足细节才是硬道理。

　　如此一番系统缜密的设计逻辑，终于，添益能以我们理想的姿态落地了！

　　最后的话

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